大數據時代，廣告設計怎么玩

　　廣告設計向來是一門集心理學、社會學、文學和美學綜合在一起的學科，這門學科的難點并不在于如何設計出賞心悅目的畫面，而在于如何讓廣告直指人心，并且在互聯網能“跳過”廣告的情況下，如何讓用戶追著廣告走，而不再見廣告色變。

　　近日由《中國廣告》雜志主辦的2015第14屆中國廣告品牌大會剛剛落幕，在這場大會上所有人都在關注一個問題：在數字傳播時代、傳統媒體衰落、自媒體盛行的時代，廣告設計與投放似乎變得越來越復雜，但另一方面，隨著技術的不斷提升，各類終端不斷涌現，廣告與消費者溝通的界面越來越多，互動的方式越來越便捷，廣告業也隨之進入“大設計”時代，不僅設計一個畫面，一句廣告詞，更多的要將消費者行為設計進廣告，將呈現方式設計進廣告等等。

　　消費者，你以為你在玩二維碼？你其實在傳播廣告；你以為你在搖一搖得產品，錯，你已被廣告所消費。廣告設計進入了大數據時代，那些新型的廣告模式你能看懂多少？

　　張惠辛：廣告即內容

　　“你的益達”，“不，是你的益達”、“餐后嚼益達，對牙齒好。”、“我知道，要兩粒一起才最好！”好熟悉的臺詞！這則廣告每次播放時都會在結尾呈現“未完待續”四字，是不是對下一季的廣告充滿期待？

　　而這部榮獲諸多大獎的廣告其實是一部微電影，與其說微電影，倒不如說15分鐘的長篇廣告，很多觀眾在看了電視上播出的30秒廣告后，便會不自覺地上網搜索“下一季”，一不小心，便看完了這部植入故事情節的廣告。某網站超過千萬的廣告點擊率告訴我們，這個廣告，火了！

　　這是一部廣告業的“O2O”經典案例，電視在線延生到了網絡在線。張惠辛表示，微電影廣告是近幾年流行起來的一種形式，他擊中了觀眾的好奇心以及借助互聯網信息獲取的便捷性，讓消費者站在自身訴求的背景下，接受廣告在設計之初，品牌所希望傳達的理念。

　　張惠辛，《中國廣告》的社長、總編，資深廣告人，同時也是杭州大學廣告系客座教授，長期對中國廣告關注與研究。在張惠辛看來，互聯網數字化打破了紙媒和電視媒體的信息壟斷，通過互聯網，每個人都有了平等傳播的權利，因此，這就要求品牌傳播方式必須由原來自上而下的縱向傳播，變成了“平輩”之間的橫向傳播。

　　隨著微信與微博的普及，人人都是廣告主，人人都是廣告發布者的時代已經到來，但為什么我們依舊愿意去關注權威媒體所報道的新聞，制作的節目，這除了權威性外，更重要的是專業！“在互聯網數字化時代，廣告設計的本質并未改變，只是增加了創意與創新的渠道與手段。”張惠辛表示。

　　2013年，可口可樂推出了“昵稱瓶”就是一個站在“平輩”傳播之上的經典案例。

　　另一方面，廣告主的投放也已從傳統的“線性投放”向“點狀投放”改變，“線性投放”指的是根據時間段，一個版面機械化地廣告投放，而“點狀投放”則是聚焦于一檔電視節目，一檔欄目進行定向爆破式投放。一檔《中國好聲音》為浙江衛視貢獻了70%的收入，《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等大型綜藝類電視節目已成為電視臺的重要收入來源，甚至能說是讓傳統電視媒體“起死回生”的支柱。張惠辛表示，大投入重點打造已經成為電視節目設計上的新常態，而這背后是廣告商與媒體之間相互博弈后共同推動媒體產業的發展，廣告設計者們不再僅僅參與到品牌自身的設計，同時也參與到電視節目、報紙雜志的欄目策劃中。

　　2014年，新媒體的一經典案例就是美特斯?邦威5000萬贊助網絡自制綜藝節目《奇葩說》，美特斯邦威營銷總監的一番總結評價倒出了廣告主已經深入參與到節目環節的設計中：“我們不是在投放廣告，我們是在廣告中插播內容。”

　　《中國廣告》作為一本傳統媒體也同樣面對沖擊，“運營一本雜志與廣告創意營銷是一個道理：如何以內容打動消費者的心，互聯網將推動《中國廣告》搭建更大的傳播與交流平臺，提升對目標消費者的服務，才能使傳統媒體立于不敗之地。”張惠新說。

　　朱旭東：交互產生價值

　　90后的觀點是“我不買房！”，這將會使房地產的營銷推廣在面對90后時無所適從，但，若90后所愛玩的游戲中有著他們“夢想”的家，那么他們會購買么？

　　“今天及未來很長一段時間，房地產的核心消費者是80后90后，他們不會被硬塞，狂轟亂炸廣告而為此買單的人群，對他們的營銷需要的時"代入感"。即用互動的方式慢慢誘導他們購買。設計推出一款適合80與90后的成長類游戲，這款游戲所用的場景就是未來將建成的某樓盤。房子還未造，游戲先推出，游戲玩家先玩起來，當房子造好，便可邀請玩家進入真實的場景，對玩家而言樓盤不再陌生，玩家們的購買欲望也隨之被激活。”

　　這樣的房地產銷售思路來自易居中國創始合伙人，易居社區增值服務集團首席市場官CMO朱旭東口中，也借著一種發散性，卻具有可行性的營銷思路，從2013年起，朱旭東闖入了廣告界，一種跨界思維讓他在進入廣告屆后變成為廣告主的“投放平臺”，推出了一款“實惠APP”。

　　《新民晚報》曾連續多日推出整版的“實惠”APP廣告，每天搖一搖，在幾乎沒有任何成本的情況下，就能得到免費的日用品，這樣一個實惠的App，在上線后得到了很多人的追捧。你覺得你搖到的是日用品，其實你搖到的是廣告。在朱旭東看來“內容就是廣告，產品亦是廣告，廣告主打電視廣告的目的是為了廣而告之，但若讓消費者零成本的"試用"一下，并跟蹤消費者所使用后的感受，這種廣告效果會不會更好？”

　　朱旭東在探索的就是借助互聯網與新媒體的傳播模式，縮短產品與消費者之間的距離。實惠APP背后是大數據的分析與人群的精準定位，它不關心你叫什么，只關心你住在哪個小區，一個小區代表你的身份與收入；它不在乎你的生活方式，只關心你對哪類產品感興趣，便能推測出你現在所處的狀態，通過大數據的分析，一個抽象的你便在廣告主面前呈現出來了。

　　朱旭東說：“廣告進入了新的時代，產品本身就是最具說服力的廣告”實惠APP所做的就是將產品變為廣告，并在一個小區內、一個商務樓內形成"趣味相投"的朋友圈，朱旭東將此朋友圈稱為“最熟悉的陌生人”，通過最熟悉的陌生人，廣告效應會進一步的放大，逐步展現口碑營銷的價值，并形成一個個獨特的生態圈。

　　未來廣告不會只是一條短片，一張海報，也會是一個產品，而更多將是一種體驗，或許某一天我們真的可以說一句：“廣告，讓生活更美好。”

　　2014年經典廣告創意案例

　　安索帕：在互動中傳播品牌

　　是否還記得那些帶有“有為青年”、“吃貨”、“大咖”等時尚詞匯的可口可樂瓶？這是2013年由安索帕為可口可樂設計打造的“昵稱瓶”。2014年“昵稱瓶”升級成為了“歌詞瓶”，將移動平臺、互聯網技術和產品緊密的結合在了一起。

　　“歌詞瓶”的創意理念是完全出自對本土文化研究后所產生的：中國的年輕人比較擅長在網絡上表達自己，但在現實生活中，面對面的時候，卻不善溝通。廣告創意將年輕人最喜歡的歌詞印在瓶身上，讓他們容易分享，并第一次用歌詞說話。

　　同時利用數字技術，為每一個歌詞瓶都創造一個“音樂表情符號”。當你掃描瓶身二維碼，就能獲得“音樂表情符號”，并能直接用它分享。50個歌詞瓶，50個音樂表情符號，真的能讓你不用開口，就能直接用那首歌的音樂說話，真的解決不善溝通的問題，做更容易、更有趣的交流。

　　“昵稱瓶”與“歌詞瓶”，并沒有過多復雜的設計，只是通過對消費者心理預期的設計和互聯網工具的使用，實現了消費者主動為品牌進行傳播的效應。

　　申通德高：創意就是要出人意料

　　申通德高每年都會舉辦公益廣告設計大賽，另一方面，申通德高也會舉辦創意巡展，共計有24個精彩創意地鐵案例匯聚于杭州地鐵。

　　2014年11月24日，在靜安寺地鐵站出現了一條長達25米的書架長廊。木質書架中擺滿了琳瑯滿目的書籍，不經意間，你仿若走進了哈利波特魔法學院的藏書館。

　　這其實是亞馬遜Kindle閱讀器發布的一次創意廣告。這個令人嘆為觀止的巨大書架有2.8米高，25.6米長，玻璃書櫥中，密密麻麻擺放著2000本暢銷書。這些書籍，是亞馬遜組織網友投出的“最為大眾喜愛”的2000本書。被選中的參與者只需掃描二維碼即可獲得購書優惠券。通過這樣的線上活動，充分調動了自身用戶的活躍度，再配合精致而舒適的“書架長廊”體驗，讓許多過往人群都放緩腳步，側頭觀賞著廣告。

　　騎鯨客：用互聯網思維做視頻

　　王霆是騎鯨客的創始人，也是一位導演，他提出今天的廣告要運用互聯網思維，利用動態圖形設計推出適合移動互聯網傳播的快動畫，讓廣告重新回到“內容”這一傳播本質。

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