中國企業品牌管理啟示錄

　　啟示一：品牌標識的作用

　　“企業生產的是產品,而銷售的是品牌。”今天，企業在重視廣告和營銷的同時，卻往往忽略了品牌的根本，即設計創造品牌、設計使品牌增值。面對全球化市場競爭，面對嶄新的游戲規則，唯有以品牌識別為核心，實施強勢品牌策略，中國企業才能“突出重圍”，在市場競爭中創造獨一無二、可持續發展的優勢。品牌識別（BrandIdentity）是一個較新的概念，并非是由品牌、營銷、傳播理論家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。

　　目前國內許多企業缺乏明確的品牌戰略意識，品牌標識是傳達品牌特性的直接載體，在國際市場上的品牌標識往往是中文品牌的意譯，很難得到國際市場的認同和接受。WTO和全球經濟一體化的浪潮沖擊下，中國需要越來越多的國內旗艦企業適應國際競爭的規則和要求，主動參與全球化競爭，并在競爭中發展壯大。

　　市場經濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復雜，各種符號更是數不勝數，只有特點鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優美的標志，才能在同業中突顯出來。它能夠區別于其它企業、產品或服務，使受眾對企業留下深刻印象,從而提升品牌標識的重要性。標識是企業視覺傳達要素的核心，也是企業開展信息傳播的主導力量，在視覺識別系統中，標識的造型、色彩、應用方式，直接決定了其他識別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標識為中心而展開的。標識的領導地位是企業經營理念和活動的集中體現，貫穿于企業所有的經營活動中，具有權威性的領導作用。標識代表著企業的經營理念、文化特色、價值取向，反映企業的產業特點，經營思路，是企業精神的具體象征。大眾對企業標識的認同等同于對企業的認同，標識不能脫離企業的實際情況，違背企業宗旨，只做表面形式工作的標識，失去了標志本身的意義，甚至對企業形象造成負面影響。隨著企業的經營和企業信息的不斷傳播，標識所代表的內涵日漸豐富，企業的經營活動、廣告宣傳、文化建設、公益活動都會被大眾接受，并通過對標識的記憶刻畫在腦海中，經過日積月累，當大眾再次見到標識時，就會聯想到曾經購買的產品、曾經受到的服務，從而將企業與大眾聯系起來，成為連接企業與受眾的橋梁。標識確定后，并不是一成不變的，隨著時代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會背景的變化，原先的標識，可能已不適合現在的環境。如“殼牌石油”、“百事可樂”標識的演變，都是生動的例子。企業經營方向的變化、接受群體的變化，也會使標識產生革新的必要，總之，標識總是適合企業的，并緊密結合企業經營活動的重要元素。

　　啟示二：國際品牌的管理

　　中國企業擁有自己的國際化品牌同樣意義非凡。米爾頓·科特勒品牌國際化而言，中國的品牌能戰勝跨國品牌并取得主導地位嗎？中國的品牌能在國際上立住腳跟嗎？中國的企業能否擁有可以主導國內和國際市場的品牌？在當今的國際市場，著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來，以國際化的臉孔面對消費者。有誰知道7-11的主人是Chevron，而Chevron又是委內瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在努力減少自己身上的美國色彩；麥當勞也在努力不讓身上的美國味影響自己在其他國家的拓展。“中國已經成為國際”——中國企業在經營已經創建的品牌時必須將它虛擬成一個國際品牌進行管理：而在創建一個新的品牌時尤其要規劃它的國際性身份，國際化的眼光是成功經營中國品牌的起點。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管理”或“國際品牌的管理”。

　　什么是國際化品牌呢？所謂國際化品牌是指：1、在各地提供的產品和服務基本上是相同的，只有些細小的差別；2、有相品牌命名同的品牌本質、特征和價值觀；3、有相同的戰略原則和市場定位；4、盡可能地使用相同的營銷組合。實踐表明如果全球化品牌使用得當的話，會獲得豐厚的回報。看看IBM、可口可樂、索尼在全球獲得的成功，就會知道國際化品牌的魅力。企業通常采取的措施有兩個，一是在不同的國家使用不同品牌戰略；二是使用全球化品牌。企業的戰略措施更傾向于后者，這是因為全球化品牌能獲得規模經濟效益，品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內的親和力，在全世界范圍內形成規模效益，從而降低其成本。

　　只有實施全球品牌管理才在全球市場獲得成功的秘訣，設置全球品牌管理機構有四種方式。

　　1、業務管理團隊：這種方式最適合于最高層管理者本身是營銷人員的公司，最高層管理者樹品牌為公司的核心資源。寶潔公司就采取這種方式。每種產品類別都由一個副總經理負責，他負責該產品在全球的研發、制造和營銷。這樣就為全球品牌戰略的實施掃清組織上的障礙。

　　2、品牌領袖：品牌領袖是公司的高層執行者，甚至是首席執行官，他是全球品牌的主要倡導者。這種方式適合于，公司的高層執行者對品牌戰略具有熱情和天賦。例如，雀巢公司，其營養部的副總裁是Carnation品牌領袖，速溶咖啡部的副總裁是Nescafe的品牌領袖。

　　3、品牌管理經理：在許多公司，尤其是高科技公司，它們的高層管理者是技術人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景。因此它們就得聘請有營銷經驗的專家作為品牌管理經理，他的任務就是要戰勝分公司經理的偏見，讓他們接受全球品牌戰略。品牌管理經理的權力有限，他無法對有很大經營自主權的分公司經理發號司令，因此很難保證他能很好地履行職責。

　　4、品牌管理團隊：由不同的利益相關集團派出的代表組成，他們的行為會得到利益相關集團的支持。品牌管理團隊的最大困難是沒有人對最終的結果負責。而且品牌管理團隊的成員還受到主要工作崗位的壓力，不能客觀地作出決策。怎樣解決這些問題呢？美孚公司的做法是建立一支“行動團隊”到各個分公司檢查戰略的執行情況。